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从“电商第四级”到“时尚第一级” 蘑菇街8年长跑上市走投无路or又一次豪赌?

2018-12-07 09:18

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  美国东部时间12月6日,蘑菇街正式在纽约证券交易所挂牌上市,股票交易代码为“MOGU”。

  蘑菇街此次IPO共计发行475万股ADS(美国存托股票),每股ADS的首次公开发售价格为14美元,共募集6650万美元。若加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,蘑菇街最大募资额约为7650万美元。

  公开资料显示,蘑菇街是领先的时尚目的地,旨在通过形式多样的时尚内容、种类丰富的时尚商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,尽情享受优质的购物体验。截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性。同期,平台上拥有超过48000名时尚达人,活跃着超过18000名时尚主播。

  蘑菇街创始人&董事会主席&CEO陈琪在当天的致辞中表示,IPO是公司全新旅程的开始,蘑菇街以“让时尚触手可及”为使命,立志成为最领先的时尚目的地,并把“科技是生产力,美丽也是生产力”作为公司的价值观信条之一。

  以导购起家、经历被淘宝封杀、自建在线交易体系、与美丽说合并。。。。。。这些年蘑菇街的发展可谓一波三折,陈琪也为蘑菇街讲述了一个又一个转型的“新故事”。不过回头梳理,彼时看似“迫不得已”或“顺势追风”的每一步,最终都精准地踩在了蘑菇街整个生态体系发展的每一个关键环节。

  自创立以来,人们对蘑菇街的印象有时候是导购,有时候是电商,但在陈琪看来,本质上蘑菇街自始至终都在做一件事情,即把最新的产品和最新的穿搭收集整合后呈现给消费者。经过一系列的资源重组和转型后,如今蘑菇街已经形成了一个稳定的“消费者-达人(主播)-品牌(商家)”三方关系,逐步完善了属于自己的时尚电商闭环。

  对陈琪来说,在公司的定位上或许没有任何时刻比现在更清晰了——“蘑菇街就是做关于时尚的一切。”而凭借“时尚和生活方式目的地”这一定位,加上直播和第一大股东腾讯的小程序导流,接下去陈琪又将为上市之后的蘑菇街展开一个怎样的故事续集?

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  2010年,杭州滨江区钱江湾花园的一个住所里,一个灯泡、一张桌子、四五个人、外加一条狗,陈琪开始了他的创业人生。

  “之所以创业,感觉是冥冥之中受到了一种很强烈的被召唤。”陈琪曾这样描述自己的创业动机。

  高一时陈琪缠着父亲买了人生中的第一台电脑,CPU主频只有133赫兹,还赶不上如今的一个iWatch,但很吸引陈琪的一点是可以上网了。当时上网费很贵,一个小时要12元左右,陈琪就开始自学编程开发网页,给一些企业设计logo、做网站等赚点外快。

  在浙大陈琪读的也是计算机专业,2004年毕业后,他去应聘了彼时刚成立不久的淘宝,成了淘宝第五十一号员工,职务是用户界面设计师,工资800块。在淘宝待了6年后陈琪才自己出来创业。

  而从有创业这个念头到离开淘宝,陈琪只用了2周时间,又过了2周后,他和大学同学魏一博(蘑菇街联合创始人&COO)就各卖了一套房,两人凑足了第一笔创业基金

  其实一开始对于创业具体该干什么,陈琪并没有非常清晰的认知,只是隐隐觉得在互联网发展之后,社交关系会在网络上表现得更加紧密,消费者发现商品的路径会发生深刻的变化。

  当时国内不少社区已经显现雏形,但这些社区里出现的导购内容,无法显示商品的标题、图片和价格,用户体验很差。发现这些行业痛点后,陈琪于2010年创建了卷豆网。卷豆网是一款可以把网站上所有普通的网店链接和在线商品链接转换为支持佣金结算的CPS链接的平台工具。2011年公司转型搭建导购社区,蘑菇街开始以消费分享社区形态正式上线。

  自2008年始,由于淘宝上海量且良莠不齐的商品带来的低购物效率,以及淘宝商家间激烈竞争带来的高营销成本,使得第三方导购平台依托于淘宝的肥沃土壤迅速生长。蘑菇街的导购模式是,呈现给用户精选过的商品,从而让网购变得更加简单,平台一边从新浪微博手里获得流量,一边再从淘宝手里赚得佣金。

  据艾瑞咨询统计,2013年初最多的时候有不同品类的65家瀑布流形式的导购网站。当时蘑菇街每天UV近400万,PV近两亿,从淘宝平台拿到的每日佣金能达50万?60万人民币。而高达10%的转化率(远高于其他导购网站1%的水平),让蘑菇街在众同行中脱颖而出。

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  但随即淘宝就开始对各类导购网站实行封杀,导购网站的命运急转直下。淘宝的“封杀”也让蘑菇街不得不迅速应对,探索自建电商平台之路。

  2013年10月,蘑菇街上线优店,正式转型为女性时尚垂直电商平台。回溯这一“匆忙的转型”,尽管被动成分远大于主动成分,但这个新的方向后来也被证明可以比导购讲出更大的故事。

  陈琪曾表示,蘑菇街原有的导购模式比较“薄”,很容易触及天花板。比如在商家作弊这一问题上,单靠技术层面无法从根本上提升用户的产品体验。如果想在客户体验上做得更好一些,最好的办法就是触达最终的交易环节。而转型做平台电商,下沉到商家,平台可以向用户提供更为真实的数据,用户获得的产品体验也能得到根本性的提高。

  此后的蘑菇街,也曾在是否把全部精力放在电商供应链优化上摇摆,2014年为了专注电商平台,甚至不惜砍掉了原有的社交产品。幸运的是,蘑菇街在面临电商数据停滞时,就开始意识到平台与淘宝、京东在商品上的同质化。于是改变了纯粹做商品供应链的打法,重新拾起原本社交的优势。

  为了在电商和社交中找到平衡,2014年8月和2015年年初,蘑菇街又历经两次改版,2014年8月蘑菇街高调宣布转型时尚买手,发力女性垂直电商;到了2015年春天,蘑菇街第四次转型,变成B2C+C2C的社会化电商。原本导购的基因,决定了蘑菇街重新走上了KOL的导购路线,进而在导购和购买间建立了关联。

  而此时另一边,同样在电商导购狂潮中曾风极一时的美丽说却因战略打法上的频频失误,最后陷入失控的窘境。在资本的推动下,2016年1月,蘑菇街与美丽说正式合并,以估值2:1的比例达成协议,新公司整体业务估值将近30亿美元。

  在一次接受新浪科技采访时,徐易容(美丽说&HIGO创始人)评价陈琪是个非常聪明的对手,且在建设团队上做的很好,非常值得学习。陈琪也曾对媒体表示“我们团队的优势在于,在看到有小火苗出现的时候,团队就哗一声全部冲上去,有句话这么说,赢了一起狂,输了一起扛。”

  可以说除了团队,“足够敏锐、快速迭代”或许是这支队伍在这一阶段取得暂时性胜利的关键法宝。

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  与美丽说合并、结束短兵相接的竞争后,陈琪也得以回归做自己擅长的事情,让美丽联合在运用科技手段做时尚这件事上,不断探索生长出新的能力。

  2016年,随着“网红直播”的火热,蘑菇街也“跟风”进入了直播领域。围绕着用户的喜好,平台上的主播会为用户和粉丝推荐商品,供应链及商家也借此推出用户喜欢的商品。除了有营销服务收入和商家佣金作为平台的收入来源,蘑菇街还通过帮助商家获取更高的溢价进行增收。

  数据显示,2017年双11期间,蘑菇街直播总时长达到18309小时,用户观看总时长127.8万小时,直播间总销售额则比2016年同期增长了2818%。各方面数据都让人满意。此外,蘑菇街还推出视频购的功能,通过短视频讲解,优化用户消费体验。

  直播的成功让陈琪重新思考产品的逻辑。在想清楚蘑菇街是一个时尚公司,而不是电商公司以后,陈琪将蘑菇街的业务主要聚焦在时尚内容、时尚电商和时尚科技三大业务板块,专注打造“时尚目的地”。

  在蘑菇街这个平台上,由用户、时尚达人、商家构建了牢固的“三边网络”,用户跟随达人获得时尚内容和灵感,向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现;商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升。时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起,任何一方都从中受益。

  陈琪希望蘑菇街在消费者眼中是一个能够跟踪到最新潮流趋势以及寻找穿搭灵感的时尚平台,至于购买渠道,则更愿意把相应产品的购买链接罗列给消费者,告诉她们“在哪买”。也因此在目前版本的蘑菇街APP里,社区内容被提到了第一屏,第二屏是即时滚动的达人直播,第三屏才是电商。

  而在外在流量的获取上,蘑菇街也凭借其敏锐的市场嗅觉抢先抓住了小程序的机会。2017年7月,蘑菇街女装小程序正式上线,此后以每两周迭代一个版本的速度往前迭代。数据显示,蘑菇街女装小程序在上线一个半月后,新用户数量即突破300万,做到第4个月的时候,就获取了2000万的新购买用户,新客转化率达到18%,用户活跃度与成交转换率也均高于业界平均水平。

  在此基础上,蘑菇街还打造出“前播后厂”的直播供应链模式(通过主播在前台快速上款测款聚集订单,后端的商家工厂再去组织生产,直线提升库存和物流的效率),同时为主播赋能推动主播品牌化打造。在陈琪看来,帮助中国品牌增加溢价会是未来十年非常值得去做且机会最大的事情。为了满足国内更多年轻用户的快时尚需求,蘑菇街未来也会引进各类快时尚品牌入驻平台,或帮助中国商家打造“中国版Zara”。

  在陈琪的预设里,蘑菇街的最终目标是通过数据驱动能对时尚传递的每个环节做到实时的监控,从而让品牌、商家和KOL能够及时把握商业机会。

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  陈琪为蘑菇街展开的美好蓝图最终能不能实现,暂不得而知。但摆在眼前一个明显的事实是,蘑菇街确实还面临着诸多挑战和压力。

  首先,此前与美丽说的合并并没有达到预想中“1+1>2”的效果。

  数据显示,2015年合并前,两家公司的交易额已经接近200亿元,在电商领域内规模仅次于阿里、京东、唯品会,在内容端,仅次于微信与微博。但到2016年合并后,新公司整体交易额反而缩水到90亿元左右,营收不增反降,并一再陷入裁员风波。

  与此同时,合并后,陈琪曾花了一年多的时间在思考、探索公司融合的问题,间接也导致其错过了重要的电商发展时机。小红书就是在这时“顺势生长起来的”。过去两年,同样做“内容+社交”的小红书,其购物分享社区模式也成为了它的天然壁垒,虽然蘑菇街发展较早,但从盈利效果和创新性来看,如今却走在小红书之后。

  其次,对小程序的日益依赖也让业内人士产生了担忧。

  与美丽说的合并为蘑菇街引入了腾讯这一重要股东,据招股书披露,持股比例达18%的腾讯现为蘑菇街最大的股东。蘑菇街和腾讯在多方面都有合作,比如支付、广告营销和流量资源等。微信推出小程序不久,蘑菇街就投入重金进行研发,而今微信小程序已经成为蘑菇街重要的流量来源,越来越多的微信用户正在通过小程序成为蘑菇街的用户。公开资料显示,2018财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%。到2019年财年上半年,这个数字已经增长到了31.1%。

  不过,中国电子商务研究中心主任曹磊认为:“背靠微信拥有流量入口固然有优势,但过于依赖外部支持也存在一定的风险,不利于平台未来的独立发展。”且小程序这个庞大流量入口的引流能力似乎已经到了瓶颈阶段。招股书显示,按照2018年9月30日前十二个月与2017年同期相比,MAU和活跃买家数的增长几乎停滞。

  此外,则是业界对其现金流的隐忧。

  数据显示,蘑菇街还在持续亏损中,2017财年和截至2018年3月31日的财年内调整后净亏损分别为4.761亿元和4.202亿元,截至2018年9月30日的2019财年上半年调整后净亏损1.857亿元,现金及现金等价物为8.915亿元,按照每年4亿元的亏损额计算,如果没有融资进入,蘑菇街最多只能撑两年。

  对此曹磊分析:“现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然有大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,所以蘑菇街如今除了上市,或也别无他路可选。”

  即便如此,蘑菇街还是表现出一定的市场潜力。

  蘑菇街的收入主要由三大板块构成,分别是营销服务收入、佣金收入和其他收入。在截至2018年9月30日的前六个月中,蘑菇街总营收为4.895亿元人民币(合7,130万美元),而去年同期为4.804亿元人民币,同比增长1.9%。

  蘑菇街平台上实现的成交总额(GMV)也在持续提升。2018财年(2017年4月1日-2018年3月31日),蘑菇街实现成交总额(下称“GMV”)147亿元人民币,同比增长24.6%;2019财年上半年(2018年4月1日-2018年9月30日),蘑菇街GMV达79亿元人民币,同比增长25.4%。

  招股书还公布了蘑菇街直播领域的成绩,表现相当亮眼。截至2018年9月30日,已经有超过18000名时尚达人通过直播进行商品销售。同时,在2018财年观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增98.3%;2018财年,直播共带来成交额17亿元人民币,约占总GMV的11.8%。2019财年上半年,直播在6个月内便贡献14亿元人民币成交额。

  日前,美国麦肯锡咨询公司和英国时装商业评论公司BoF在最新发布的《2019全球时尚业态报告》中写道:“未来一年将被载入史册。大中华区数百年来将首次超过美国,成为全球最大的时尚市场。”

  此外,公开信息显示,和蘑菇街模式相似的美国时尚电商平台REVOLVE已于今年10月向美国证券交易委员会(SEC)提交了上市申请书。REVOLVE主要靠KOL战略走红市场,其打造的是一个引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,通过激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,已经实现在美国本土的快速扩张。

  分析人士指出,未来互联网零售的营收增长将不再仅局限于交易佣金、广告的驱动,而是会依赖于“人与人”、“人与品牌”之间的交互,借助内容的力量产生更多的附加值。以时尚内容、时尚电商以及时尚科技为三大核心驱动力的蘑菇街,或将迎来更具想象力的未来。

  陈琪评价自己是一个现实的理想主义者。“我会认为现实的环境、现实的问题,这是我们要面对的。因为我需要带领整个团队往前走,需要时刻不断地像一个精神领袖。像一节电池,给整个团队很大的能量。让他们有信心、有安全感,跟着你一起往前跑。”

  一个有意思的事是,其实早在2013年左右,经历“淘宝封杀”事件后,阿里就曾抛出橄榄枝,欲以2亿美元收购蘑菇街,但当时陈琪非常干脆地拒绝了。他给出的答案是“给的钱太便宜了。我对自己做的事情(头脑)很清晰,等到我能证明自己的时候,估值还不得涨好几倍,现在想打折收购我,肯定不干。”

  想必即便到今天陈琪也并不会为此后悔。“我不是那种小富即安的人,我可以没有钱,但是也要做一件大事。”


(文章来源:创业邦)

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